有人形容2025年是美国家居零售行业迎来一次彻底的“洗牌”。消费疲软、市场整体低迷的背景下，线上渠道与线下渠道的竞争格局持续演变——线上渗透率进一步提升、抢走线下份额；主流玩家的竞争格局也在持续演变——有人举债、破产、关店，有人逆势增长、不断扩张。

在渠道与主流玩家更迭的交汇点上，经营了20多年的垂类家居电商平台Wayfair成了一个格外亮眼的存在。

根据全美零售联合会（NRF）的监测数据，2025年10月，美国家具及家居用品销售额同比下降1.7%，延续了过去六个月的疲软表现。以家得宝为代表的线下家居零售巨头也因业绩不及预期、不利天气因素、消费者不确定性和住房市场持续承压等因素而下调全年业绩展望。

然而，Wayfair交出不一样的答卷：今年Q1，公司总净营收同比略微增长（其中，核心的美国市场同比增长1.6%），调整后的EBITDA同比实现41.3%的显著增长；Q2总净营收同比增长5%（美国市场同比增长5.3%），创下自2021年初以来的季度最高增长记录，实现净利润1500万美元，扭亏为盈；Q3总净营收同比增长8.1%（美国市场同比增长8.6%），调整后EBITDA同比大增74%，盈利创历史新高。

与之相伴的是Wayfair积极的市场动作。尤其在供应链端，近年来，Wayfair持续加大亚太区的投入，除了每年12月在上海举办亚太区供应商峰会、全年在多个城市铺开新供应商峰会及各类招商会，今年还在越南胡志明市以及深圳落地新的办公室，并推出Wayfair学院亚太培训中心为供应商提供线上线下的培训服务、发布中文版的供应商后台操作界面等。

在日前举办的“2025年亚太区供应商年度峰会”上，亿邦动力与Wayfair首席执行官、联合创始人与联席主席Niraj Shah以及Wayfair联席主席、联合创始人Steve Conine进行了一场深度对话，试图解开Wayfair为何获得逆势增长、未来如何保持健康发展、如何带领中国供应商更好地挖掘市场机会等问题。

01“1个聚焦+4个拓展”带来的持续增长

“过去几年，虽然整个家居市场是比较疲软的，但我们自身一直保持着稳定地发展。尤其今年三季度，业务恢复增长的同时，我们已进入结构性盈利的新阶段，市场份额进一步提升。”Niraj Shah谈道，“我们的核心商业模式已经证明，它不仅能够穿越周期，更能在充满挑战的环境中实现稳健扩张。”

在Niraj看来，专注于家居领域是Wayfair最大的独特性和优势所在。“我们只关注家居品类，所以我们做的所有事情都是围绕家居展开的。当我们做越来越专业化的事，它就逐渐成为了一大优势。比如，我们有专门针对家居品类打造了物流服务网络，我们围绕家居场景为客户提供差异化的购物体验等，都可以提高客户对我们的信心。”

对于Wayfair而言，客户消费价值和忠诚度的持续提升是其引以为傲的点：截至今年第三季度末，Wayfair拥有2120万活跃客户，每位活跃客户过去12个月带来的平均净营收达578美元，同比增长6.1%；重复购买客户订单占比80.1%，而且每年订购超过3次的回头客比例达到32%。

除了“聚焦于家居领域”深挖护城河，Wayfair在四个方面的拓展也对业务增长起到重要的支撑作用：

一是不止在大众价格区间发展，也延伸到优选、高端市场。目前，Wayfair已经建立起五个品牌的矩阵，涵盖同名品牌“Wayfair”，BIRCHLIN、JOSS&MAIN、ALL MODERN三个特别零售品牌，以及高端品牌PERIGOLD，形成了覆盖经济、大众、奢侈人群的金字塔结构。

二是不止有to C业务，也有to B业务Wayfair Professional（即“专业购”）。自上线以来，Wayfair Professional瞄准企业用户（包括室内设计、建筑承包、酒店住宿、餐饮服务、教育机构等）持续扩张。2025年，该业务仍处于大力推广和招商的阶段，也显示出其作为重要增长点的战略地位。

三是不止做美国国内市场，也在持续拓展英国、加拿大和爱尔兰市场。Wayfair每年都在这些国际市场加大投入，包括持续建设仓储物流、设立本地化团队以及加大品牌营销力度等，而来自于这些国际市场的增长也相当可观。比如，今年三季度，其国际市场营收达到3.89亿美元，同比增长4.6%。

“在这三个国际市场，我们也要将Wayfair打造成家喻户晓的家居品牌。未来一段时间内，大家会看到我们在美国开展的一些项目，比如新推出的忠诚度计划Wayfair Rewards、实体门店以及一些专门的物流服务等，都会在这些国家陆续推出。”Niraj表示。

四是不止线上，也在大力推进线下店的扩张。从家居类目的消费特征来看，尽管线上渗透率持续提升，但目前更大的市场份额仍由线下渠道所占据。对Wayfair而言，这显然是一块有待开垦的增量池。目前，Wayfair已开出12家门店，接下来还将有9家门店陆续开业。

（有4家Wayfair线下大型门店即将于2026-2027年开业）

（线下店内商品主要集中在优选品牌战略商品(PBSI) 和品类领军者）

“此前几年时间，市场大环境并不好，家居线下零售业的发展也不理想，而我们正在改变这项业务的结构，形成‘线上+线下’的全渠道增长模型。”Niraj指出，开线下店的意义，并不是直接获得销售额，而是提高Wayfair品牌在消费者心中的知名度——即便他们没有马上购物，也能加深对Wayfair的信任。而且，更重要的是，线下店为Wayfair带来了新的客户群体。

02

市场拐点将至，Wayfair引擎全开

展望2026年，Niraj和Steve都表达了对市场大盘复苏、对Wayfair进一步获得增长的信心。

“过去几年，美联储的利率是美国最近这三四十年历史上最高的一个周期，有三年连续11次加息的纪录，这导致美国居民房贷成本显著提升，因此现房销售疲软，很多相关的产业、消费品类的需求也相应萎缩。但今年美联储开始降息了，12月10日已经再次下调了利率。若降息周期延续，会刺激房地产市场回暖。这也是家居消费的核心驱动因素。”Niraj谈道。

Steve也表示，在新的周期里，家居市场的前景会变得更好。“行业发展艰难时我们仍能实现增长，那么，当行业发展势头增强时，我们的增长速度会更快。”

在他看来，走过26岁的Wayfair已经准备好成为家居领域最好、最大、最具主导地位的零售商。过去所投入的东西将会产生复利效应，帮助其在这个领域保持领先地位。

“创始人始终要思考的问题之一就是，能进行多少明智的投资，平衡点在哪里？界限又在哪里？”Steve谈道。Wayfair在基础设施建设上的投资一直是坚决的，这为其在新周期的加速进攻铺平了道路。

在平台升级方面，Wayfair过去几年一直在进行一个大型技术平台的重构工作，现在已开始收获成果，技术团队可以专注于为客户和供应商开发新功能、推出新项目，整个技术水平得到显著提升。与此同时，Wayfair也不断应用AI工具来提升运营效率、简化供应商的操作，以及改善消费者的体验。

在市场营销方面，Wayfair是全美家居领域最大的广告商，并于2025年推出了创作者计划（现已经连接了25000个创作者，预计到2026年1月可以达到40000个），通过鼓励创作者生产场景化、真实测评类内容，形成更广泛的品牌传播、吸引更多消费者，同时创作者也能从中获益。

同时，Wayfair还推出了一项客户忠诚度计划，顾客付费加入会员体系就可以在任何一次家居物品消费中获得5%的返现。这可以进一步提升客户价值，提高复购率和客户粘性。“从过去一年的表现来看，这个计划发展得相当不错，我们预计明年它的增长速度会更快。”Niraj补充说道。

此外，持续投资于专业化的物流网络更是Wayfair坚定不移的方向，也是打造竞争壁垒的关键。它围绕家居品类大件商品的特性自建了物流体系CastleGate，提供头程、履约、配送、退货全链路解决方案，并在过去几年不断扩大仓储配送网络。

（Wayfair北美CastleGate仓库）

2026年，Wayfair还将推出定制交付服务，顾客可以选择配送时间、地点（门外、门口或是指定房间）、方式（无需组装或是包括拆包装在内的全套服务）、整合（多个商品在客户方便的时间一起送达）、规划更多服务（如旧品搬走、烧烤炉组装等）。“这种客户体验的改善是新的增长机会。我们做了一系列竞争对手没有做的事。”

03

加速引入中国供应商，多层次扩大合作

重视亚太地区的布局是Wayfair反复强调的事。

Steve指出，公司这几年持续扩大在中国的供应商对接团队，目前上海办公室就有300多人，今年还在深圳、越南和马来西亚开设了新的办公室，而且即将开设杭州办公室。与此同时，全球团队的互访也更加频繁。

对于中国供应商的增长机会，除了从市场广度上延伸到更多国际站点，从深度上去挖掘多层次的商机，也是Wayfair接下来的重点。这既包括引入更多优秀供应商和好产品到线下门店，也包括通过PBSI（优选品牌战略商品）项目、差异化商品策略帮助供应商提升海外品牌认知度 ，以及在不同的市场定位区间去扶持供应商全面发展。

“我们确实认为线下门店是一个非常重要的增长点。家居品类做全渠道发展尤为有利，很多产品能够触摸和感受到的话，将利于销售转化。我们会在线下门店重点展示最优质的供应商。目前，已经有不少中国供应商的产品在我们线下门店销售，不仅在Wayfair门店，也在我们旗下其他品牌的门店。这是他们成长的一种方式。”Niraj指出。

据悉，Wayfair的线下门店分为两种类型，一种是类似宜家的大型店，另一种是中小型精品店，未来还会开出更多门店，引入更多中国供应商、亚洲供应商的商品。而为了加速这个进程，Wayfair的选品团队今年开始在亚洲地区大规模走访供应商工厂，并在上海设立了实验室，以更快地完成商品检测等流程，更快地把优质产品推向线下门店。

PBSI（优选品牌战略商品）项目也是Wayfair与中国供应商合作的一个重点。这是Wayfair从战略合作伙伴那里挑选出的高优质商品集合，这些商品会获得 “Wayfair Verified” 认证标识，其特点包括提供有竞争力的价格、始终有货、质量稳定、客户评价优良、退货率低等。有了平台背书式的标识，PBSI产品的访问量和销售额会远高于普通商品。

此外，值得一提的是，在Wayfair从高端到中端再到大众市场的品牌布局中，每个细分市场都有中国供应商的机会。这也是Wayfair要进一步深挖的地方。

在中国供应商当中，一个普遍的现象是，他们通过跨境电商渠道进入美国市场时，往往参考一些大众化泛品类平台的属性和热销价格区间去开发商品，难免造成大家在价格较低的大众市场内卷，甚至以为自己只能做这个区间。但过去多年来，中国供应商在产品研发和制造端积累下来的经验和实力，足以支撑他们走向中高端市场去获得更高的溢价。而Wayfair覆盖全系列、各个消费段位的业务矩阵，正好为其打开了发展空间。

“供应商们有各自不同的优势，我们更多的会看他们更擅长哪一个品类、哪一个区间，根据他们的商品特性放到不同的地方，去满足不同用户的需求。”Niraj总结道。

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