家具制造是山东的传统优势产业，也是我省重点打造的轻工标志性产业链细分领域之一。作为与房地产“唇齿相依”的产业，我省家具市场正经历深度调整。

近段时间记者走访发现，适老化转型、内外销并举、数字化升级……不少家具企业在积极拥抱新课题、新身份。“从今年前三季度看，山东家具消费情况保持了总体稳定，智能化、定制化等需求则出现高速增长。”省工信厅轻工纺织产业处副处长纪建富提到，家具产业并未陷入沉寂，而是在重构中挣脱传统路径依赖，并开始展现出一系列结构性、趋势性变化。

“适老化”的风怎么跟？

长护险铺开将成利好

10月22日，淄博市桓台县举行“桓熙乐”养老服务品牌发布会，整合当地34家养老机构、4794张床位的资源构建多层级养老服务体系。一大早，山东普泽健康产业有限公司总经理钟厚波就来到了同期举办的银发经济博览会上，但跟许多同行所不同，推荐产品，他不爱提“适老”这个标签。

国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口达3.1亿，占总人口的22.0%。银发经济升温，适老消费作为养老产业的核心板块呈现“量价齐升”态势。送上门的“东风”何不跟一波？“比起适老，我更偏向强调全年龄家具，但这些家具中隐含了老年人友好功能在内。”钟厚波举了几个例子，比如带扶手的床，但扶手可拆卸可调整；又比如同样是海绵沙发，但高度可调节，硬度也相对高一些，这样方便助力老年人起身。

“不跟风”的钟厚波，其实是适老家具行业的“老人”。大约十年前，国务院发文鼓励和引导民间资本进入养老服务领域，重点推动居家养老、社区养老和机构养老协同发展，一些从事酒店、办公家具制造的企业敏锐地嗅到了其中商机试水养老家具板块，由此享受到第一波红利，钟厚波所在的普泽健康是其中的一家。“相比前几年，新建的养老机构在变少，产品利润开始下降。”钟厚波说起前段时间刚参加的一个投标，最终仅因很小的差距未能入选，“这个看似是蓝海的领域在加速变成红海，正因如此，一些新入局者愿意战略性亏损，以此换取被看到的机会”。

不是“不跟风”，而是看清了“风向”：银发群体中，改革开放后成长起来的一代数量增加，他们有更强的消费能力、更开放的消费观念，对生活品质有更高期待。“我们发现，这个群体对产品‘适老’但不‘显老’的要求高；再就是，养老机构以外的消费场景中，这类家具主要由子女辅助购买，消费更加理性。”目前，普泽健康主要是采取跟地方养老品牌合作的方式，解决“最后一公里”的信任问题，钟厚波表示，国内适老家具的发展是从借鉴模仿日本等国外产品做起，但现在，各国际展会上，反而是中国的适老家具、家居有更多令人耳目一新的表现，这个从“跟跑”转向“并跑”“领跑”的过程，也要求企业深耕这一细分赛道，用产品而不是“标签”说话。

今年，“以旧换新”政策持续发力，特别是针对家装厨卫领域的专项补贴措施，对家具类消费产生了明显的撬动效应。但总体看，适老化家具从中分羹不多。“相比普通家具，适老化家具的概念还在普及中，线下还需要大量的推广、服务成本。”但钟厚波提到，参照日本等国家的经验，随着长期护理保险在中国全面铺开，除了居家适老化改造有了资金支撑，社会认知也将在此过程中得以改善，这有望带来适老家具产品的持续升级和消费潜力更充分地释放。

将利润装回自己的“口袋”

“尽快建立护城河是关键”

山东是家具出口大省，尤其是对美国市场依赖度较高。今年以来，加征关税导致省内部分出口美国的定制家具企业面临困境。一方面，许多原材料高度依赖进口，传导至终端售价，带来价格敏感型消费者的流失。另外，油漆、五金、胶粘剂、海绵等原辅材料价格也普涨，叠加效应使得制造成本短期内急剧攀升。

但从长期看，关税压力成为行业升级的催化剂，一些转型快的企业已吃到“红利”。山东宝恩家私有限公司是其中的一家。如今，在美国的家具行业垂直类平台和亚马逊、tiktok等公共网站上，你能直接看到这家企业的推广内容。去年以来，它还在美国有了自己的独立网站。

“之前我们主要是跟品牌商、分销商接触，不直接跟消费者打交道，中间大概经过两到三个环节。关税政策变化后，利润压缩，市场竞争力减弱。”董事长张继国表示，宝恩从建立自己的海外网站做起，实现产品直接触达终端消费者，更重要的是在这个过程中配套建立了海外仓，打通整个链条，实现产品本地化配送，既能缩短配送时间又能降低物流成本，摆脱了传统OEM模式中受制于人的局面。张继国提到，这不是单纯拿回利润的问题，还意味着能第一手掌握客户数据，为产品研发打下基础。10月23日，有百年历史的美国高点家具展举办，宝恩带着针对年轻人的功能性新产品亮相。

听上去寥寥数语，实际操作起来并不容易。“比如说人才问题。”听省家具协会会长韩庆生介绍，省内有这方面想法和需求的企业不少，有像宝恩这样从代工转向自建渠道的，也有内贸企业转而开拓国外市场的，“并不是从传统营销里抽调两个人充实外贸部门就可以，很多工作需要从头开始。”也是因为行动比较早，宝恩采取的方法是，一方面参考以前的客户推荐，一方面从美国当地既熟悉家具行业又有渠道资源的高校毕业生里寻找。新模式推开后，数据显示，人力成本大约上升5%，但因为渠道调整后实现价格提升，营收情况总体表现积极；目前，自主品牌这块，宝恩国内与国外的销售额比例大约是二比一，而跨境电商渠道带来的增长很快，预计明年就能调整到一比一甚至实现反转。

记者还了解到，今年上半年山东家具出口额整体下降，但济宁及青岛家具出口表现较好。以济宁曲阜鸿胜木业为代表，产品以散件包装形式出口国外，通过海关属地远程查检等便利化措施实现快速通关。这种“散件出口、当地组装”的模式降低了物流成本，也提高了国际市场竞争力。

“无论哪种做法，可以预期的是，采取类似做法的企业会越来越多。”在张继国看来，目前最重要的是尽快形成品牌影响力，建立起自己的“护城河”，这方面没有模版能否参考，也很需要协会等机构支持企业参与国际标准制定，进一步提升市场话语权和竞争力。

从“被动适配”转向链条整合

“一开始就是奔着解决问题去”

今年国庆期间，湖南长沙开福区的长沙视谷中心街上，一家大型的实木全案整装生活馆开业。这是来自山东的实木家具企业青岛良木集团走出山东的第一家整装大店。之所以将省外第一家店面落在湖南长沙，当中有个小故事：“长沙的经销商为我们设计了第一家全案整装生活馆，开业后，对当下市场环境下的运营情况很意外，便就有了将这种模式复制到他们那的想法。”听青岛良木股份有限公司国内部经理王鹏讲，前几年一个销售员全年业绩在300万，现在则是800到1000万。

良木有42年生产制造成品家具的经验，过去是“被动适配”房屋风格，如今，若您是一位有装修需求的消费者，可以在展厅里获得从全屋设计、基础装修、全屋定制、成品软装等一站式消费体验。

这个过程并非一步到位，听管理部经理于海英讲，2020年起，企业开始加大国内市场开发，而与国外市场很不同的一点是，相比成品家具，国内市场更偏好个性化、定制化家具。但另一方面，工厂生产与客户需求常常产生很大偏差，到了现场，有许多要调整补充的内容，一百多平米的房子，很可能光安装定制就得耗费十天半个月，业内甚至有句话叫“三分制造、七分安装”，客户体验很不好。

一开始，良木是奔着解决这个问题去的：“我们借鉴了国外的定制家具生产设计系统，在此基础上自己建立模型，和生产设备相连接，确保生产能精准匹配现场实际需求。”王鹏表示，光是建立这个模型并梳理优化流程的过程就花了三年时间。在此基础上，良木结合自身已有资源优势分别向上游设计、装修和下游软装延伸，到去年，正式落地全屋整装业务，从传统的家具生产商转型升级为全案整装设计与落地交付的服务商。也正因此，赶上了2024 年老房翻新市场的大幅升温，“这是转型前没想过的红利”。

传统“大规模量产”的家具制造模式其实很难适配个性化、碎片化的国内市场需求，对很多企业来说，这是转型的第一道门槛。记者了解到，良木之前服务国外市场时就坚持走高端路线，有一定的小批量多品种生产能力，这为在相对较短时间完成国内市场的产品调整打下了基础。

能看到，良木的转型中，数字化也是必不可少的一步。小到防撞垫、铰链，大到厨房、衣帽间等，涉及的供应链有数百个。于海英提到，目前生产和销售数据打通情况较好，后续还需进一步打通经销商和企业内部数据才能更好满足市场响应速度要求，但因为缺少现成的数字化产品，还需要企业和数字服务商共同开发。记者了解到，我省多数家具企业尚处于数字化转型初级阶段，目前，我省也在通过“专家讲授+深度交流+实地考察”的教学模式，指导帮助企业开展数字化管理、数字化技术研发、数字化生产、数字化营销等全流程改造，加快实现数字化转型和智能化重塑。

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