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旺季迎来价格战 “欧索尚”全部入局 定制家居行业 “赛点”已至?

2023-09-18来源:财联社热度:1038
当“金九银十”旺季遇上价格战,定制家居行业将走向何方?受访的头部品牌一线经销商人士认为,短期对行业利润率影响有限。另有头部品牌某门店销售人员告诉记者,近期客户到访率没有明显提升,对降价未来带来的量增预期不高。

当“金九银十”旺季遇上价格战,定制家居行业将走向何方?受访的头部品牌一线经销商人士认为,短期对行业利润率影响有限。另有头部品牌某门店销售人员告诉记者,近期客户到访率没有明显提升,对降价未来带来的量增预期不高。不过,尚品宅配(300616.SZ)则表示门店咨询量已有大幅提升。

广州易构易家具设计有限公司总经理吴庆阳告诉记者,2023年整个行业景气度不佳,价格战会加速行业出清。

699惠民专供打破行业底价

本次价格战起源于家居行业龙头老大欧派家居(603833. SH)。9月1日,欧派家居旗下菲思卡尔系列推出衣柜/橱柜699元/m²(m)的惠民产品,打响了行业价格战第一枪。

之后,众多品牌迅速跟进。索菲亚(002572.SZ)子品牌米兰纳于9月6日推出“688元/m²不限量”的定制家居套餐;尚品宅配9月8日在公众号宣布推出衣柜/橱柜699元/m²(m)的惠民专供。自此,定制家居三巨头“欧索尚”全部入局。

此外,据业内人士透露,除上述大品牌外,多家腰部品牌也在陆续跟进。

作为房地产后周期产业,“金九银十”同样是定制家居行业的传统旺季。对于降价举动,定制家居三巨头在宣传文案中均表示是响应7月推出的《关于促进家居消费若干措施的通知》的号召,推出价格实惠的产品和服务套餐。

尚品宅配接受财联社采访时回应,699惠民专供,打破行业底价。主要原因除上述提到的响应国家号召外,还是为了“让一部分预算有限的低消费力的刚需人群,也能享受到大牌品质的全屋定制,降低装修压力。”此举的战略目标在于,抢占流量入口,挖掘下沉市场消费潜力,扩大销量,提升市场份额。

索菲亚则告诉记者,这并不是索菲亚首次推出较低的惠民套餐。在2021年米兰纳已推出了“699有品造家计划”。此次为快速响应国家“家居焕新消费季”的号召,恰逢“金九银十”旺季,米兰纳再推出“青年心动置家计划2.0”,688元/m²不限量,真普惠装整家。其强调,这是公司在39800整家套餐的基础上一次深化。

以价换量是价格战的通用逻辑。市场一方面关注此举是否可以切实带来显著量增,一方面也担忧对业内公司利润率造成不利影响。

就此,财联社记者走访了几家“欧索尚”的一线门店。从业近30年的一线经销商David态度积极,他表示家居行业已经不是从前那么好赚钱了,当下虽然市场疲软,但其实装修需求一直都在,只是消费者普遍看重性价比。他期待惠民套餐的推出可以为自己带来流量。

对于是否担心影响利润率,David认为会有一定的影响,不过惠民套餐更多的是引流作用,同时在花色样式等方面限制较多。惠民套餐带来的客户流量,可以通过推销其他产品其他选配来提高利润率。

另一位从业2年左右的头部品牌某门店销售人员则告诉记者,惠民套餐推出以后门店到访量和成交量暂未出现明显提升,而且对于此动作未来量增影响,她并不抱太多期望。其同样认为,惠民套餐在品类、花色、造型方面限制多,适用客户规模不大。

尚品宅配告诉记者:“对我们来说,699惠民专供为限时限量的阶段性营销政策,并非长期行为。除了699,尚品宅配仍以”随心选“全屋定制新模式为战略重点,持续推出针对不同人群需求的套餐产品。因此对公司毛利率总体上不存在较大影响。”

“因699惠民专供刚刚推出,市场团队在进行新一轮培训与政策推广。目前门店咨询量已有大幅提升,其他信息尚未有具体统计。”

“赛点”已至?

此次价格战开启后,吴庆阳与多个业内老板进行了深度交流。他告诉记者,首先可以确定的是,大品牌大企业是拿到了政策倾斜。其次,大企业也存在通过惠民套餐进而优化经销商的考量。

不过,关于政策倾斜的部分财联社记者未获得家居厂商的证实。

吴庆阳表示,欧派家居的玩法就与其他厂商不一样。欧派是把惠民套餐放到整装经销商,而非全部欧派经销商,这容易造成内部竞争。索菲亚等的玩法是把惠民产品放到所有现有的经销商里。

关于对行业利润率的影响,吴庆阳认为现在不是谈利润率的时候。以前经销商都不愿意推这种不挣钱的套餐,现在经销商首先要生存。“我问过一个做到六七千万规模的经销商,他都不知道一年挣了多少钱,所有的钱都在滚动中。现在做低价套餐,经销商门店起码会有流水。”

“头部品牌都在打价格战,二三线梯队的就会很难受,会加速整个行业的洗牌。很多没有服务竞争力的品牌,将在这种绞杀下退出市场。”

另据行业垂直媒体家居锋向标公众号,百得胜董事长张健近日在演讲中提到:确实行业的大牌都被699/799拿完了。有人开玩笑称,我们腰部企业再往下滑,就要变成臀部企业了。

梵客家居集团CMO张栋在8月份接受记者采访时曾判断,下半年随着装修业态的变化,家居企业也面临一定困局。首先工装体系受房地产下行影响,市场规模受限,垫资的资金安全风险加剧。其次,传统零售体系,在目前整装大趋势下也在萎缩。所以家居企业必须想办法扩大市场,其中一种方式就是整合产品做供应链的军火商,通过降低加盟准入门槛,维持经销体系。品类扩张和准入门槛降低都势必增加运营风险,增加经销商运营成本,也更易发生经销商的经营不善。经销商跑路等情况在下半年一定还会更多发生。

所以,定制家居行业的“赛点”或已到来,能否在此轮价格战中拔得头筹成为重中之重。

记者观察到,目前中国家居行业呈现“大行业小企业”的竞争格局。欧派家居董事刘顺平在2022年度股东大会上曾表示,目前行业集中度还非常低。从日本韩国情况来看,有企业市占率达到40%左右,未来占有率提升比较大。

公开数据显示,定制家居CR5仅占12.8%,家具CR5不到10%,为6.3%,装饰公司CR50仅为1.2%。

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