近日，土巴兔大数据研究院发布《2022家装消费趋势报告》，解析家装消费及潮流趋势。2022年上半年，全屋定制业务迅速下沉，三四线城市需求旺盛，“消费逆袭”“新崛起的消费力量”成为小镇青年的时尚标签。

《腾讯家居家装行业洞察白皮书》显示，家居家装的主力人群主要居住在三线以下城市，占比超48%。据苏宁易购发布《2021小镇青年消费图鉴》，2021年县乡消费潜力持续释放，高端家电家居品牌和单品持续走俏。

在乡村振兴战略的全面推进下，县乡消费市场加速提质扩容。国家统计局《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，占我国消费市场总体38%的乡村市场，消费品零售额达到59265亿元，增长12.1%。小镇青年成为消费升级新主力，个性化体验型消费成为新趋势。

小镇青年崛起，或成家居消费主力军

据数据统计，中国下沉市场人口总量超10亿;乡村振兴、新型城镇化、县域经济等一系列政策的推动，让小镇的消费不断向上生长，小镇青年正是这股消费蓝图中的主力大军。根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上，消费潜力和爆发空间充足。

根据长尾理论，最佳商机不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大、相对普通、收入一般、能够带来巨大流量的人群。商业嗅觉找到了走到舞台中央的小镇青年群体。在消费过程中，80、90后普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场，并且这种趋势已蔓延到家居家装领域。

据京东数据显示，在京东家装节中，三线及以下城市和乡镇的家具品类销售额占比高达57%，三线及三线以下城市中的用户已经达到同期的两倍。小镇青年正在成为家居消费的主力军。

市场下沉，家居企业布局纷纷拓展

在过去的一年，中国家居市场多因素交织错综复杂，家居行业也随之发生新变化。2021年12月8日，国家发改委提出“家具家装下乡”，将推动农村居民消费梯次升级，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡”。这一政策的推出更加剧了下沉市场全屋定制需求的增长。

受上游房地产市场影响，家居行业逐渐从增量市场竞争过渡到存量市场竞争。过去家居企业以营销为抓手，增长靠抢占渠道、广招经销商。而在存量市场时代，总量增长转变为结构性增长，竞争逻辑也发生了改变，谁更能抓住消费者的需求就更能赢得市场，从竞争对手手中抢到更多市场份额。

从各个上市企业的年中报也能看出，“渠道下沉”已然成为家居企业下半年的布局方向，红星美凯龙、欧派、尚品宅配等头部品牌都在年中报中明确表示，未来仍将继续侧重于在一、二线城市的核心区域布局，同时在三、四线及其他城市拓展。

定制化智能化成为小镇青年消费新标签

定制家居、智能家居不只是一、二线城市的专属，目前也已逐渐向三、四线城市下沉。据CBNData(第一财经商业数据中心)发布的《2021智慧定制家居趋势报告》，近年中国智慧定制家居市场交易规模逐年上涨，下沉市场对定制家居和智慧家居的需求出现显著增长，定制化智能化需求已经从尝鲜期进入早期大众市场。

随着智能家居的普及落地和成本的下降，智能家居的目标消费群体从“土豪”向“中产”偏移，在人口规模超10亿的下沉市场(三线以下的城市、县镇与农村地区)，中国家庭也正在经历一场智能化升级的变革。

不同于一二线城市，由于经济环境、生活习惯、消费理念等差异，下沉市场也孕育出一批“新理性”的消费者。由于生活节奏、房贷压力相对轻松，他们相对呈现出一种“有钱有闲”的生活状态，对“个性化、定制化、智能化”的家居需求日益旺盛。

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