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大件家具“闯”直播,传统家居企业加快数字化转型步伐

2020-03-19来源:新京报热度:1755
复工后,零星的消费者使家居卖场显得有些冷寂,这给依赖于线下门店的传统家居企业带来挑战。从2月开始,疫情倒逼下的家居企业以直播“自救”。如今,各家居门店的直播间似乎让冷寂的商场热闹起来。

复工后,零星的消费者使家居卖场显得有些冷寂,这给依赖于线下门店的传统家居企业带来挑战。从2月开始,疫情倒逼下的家居企业以直播“自救”。如今,各家居门店的直播间似乎让冷寂的商场热闹起来。

但相比于美妆、美食等日常消费品,大件家具等高价值产品线上直播并不占优势。业内人士称:“家具这种转化周期长、复购率低的产品确实很难做直播,粉丝互动就比较难调动,如果直播,需要创新。”在火爆的直播趋势下,总裁直播、导购变身“网红主播”等热词也在家居圈刷屏,互联网在线化、数字化呼声逐渐高涨。

火爆的家居直播

2月中下旬起,家居卖场相继开门迎客,但线下门店稀少的客流量仍是待解难题。2月29日,某家具品牌店店员告诉新京报记者:“现在平均每天只有1-2人到店,相比于平时的客流量要少很多。”而对于家居品牌店来说,疫情影响下的困境不止这一个。

曲美家居表示,疫情对家居企业造成了三方面的影响,一是零售端,店面的客流急剧减少,门店开业后顾客寥寥无几;二是员工延期复工,很多岗位无法恢复正常工作状态;三是财务压力,很多企业处于入不敷出的状态,租金、人力成本、贷款利息等硬性成本压力仍然存在。

而疫情中的困境也在倒逼家居企业转型,其中,直播成了最有力的营销方式。据淘宝2月19日发布的数据显示,厂家上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,其中,服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。

曲美家居直播。

新京报记者了解到,2月19日,曲美家居开启首场试播,随后全国6城同播、100城同播,再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取订单超6万,预计转化销售超4亿。“疫情催生了直播的卖货场景,家居行业纷纷尝试直播卖货。用户对家居产品的需求依然存在,甚至由于长时间待在家中,打造优质家居空间的需求更甚以往。”曲美家居相关负责人告诉新京报记者。

其实,家居直播并非新模式,2019年就有不少家居企业尝试直播营销方式,而这次疫情成为了品牌企业转型的“催化剂”。去年12月,爱依瑞斯曾邀请“双11”带货量排名第五的虫虫chonny进行直播推广。2月25日,爱依瑞斯又进行了疫情期间的直播首秀,当天有效订单超过1440笔,新增粉丝11027个。爱依瑞斯主动营销中心总监王高峰称:“市场倒逼着企业进行直播,跟新零售一样,线上下单、线下体验,解决了实体店没有流量的痛点。”

3月15日,居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯、非同、华日等百余个家居品牌在淘宝开启直播,数据显示,居然之家全国300余家门店全天直播671场,共84万余人次观看,新增粉丝1.6万人,成交订单数达9118笔。

家居直播小“漩涡”

疫情当下,直播让线下“寂寥”的家居品牌在线上“开花”,但相比于美妆、美食、服装等快消日用品,大件家具产品使用周期较长,价格相对较高,直播销售方式并非易事,而且呈现不同的特点,需要家居企业创新直播方式。

“直播以低价引流的产品为主,高端价位的产品并不占优势。”在王高峰看来,按照以往的消费模式,直播买家具的消费者相对较少。他认为,线上直播是一把双刃剑,若产品质量不过关,品牌美誉度、用户黏性会出现断崖式下滑,影响口碑。因此,做好产品是首要任务。同时,直播展现出来的内容要有准备,“直播就像看电影,全程不能有尿点。”王高峰说,还需认真对待客户,带给客户知识、优惠等。

同时,家居直播流量的积累、直播的转化率等也是值得关注的问题。业内人士称,两位数或者三位数观看量再配以原本就不高的转化率,让一些直播变得意义不大。如何实现流量的快速转化是企业需要努力的方向。

而不得不提的是,疫情暴发以来,家居企业累计完成线上直播超过万场,品牌企业在直播中不断创新方式,甚至有企业总裁亲自上阵直播。3月6日,居然之家携手慕思品牌开启了联合直播,居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆也进入直播间带来专属福利,2.5小时内收获近1.5万笔订单。

而对于导购主播来说,学习直播技能,做好直播前准备也成为必修课。某品牌导购员肖女士回忆2月第一次直播时称:“那是相亲一样的感觉,直播前一天还培训到晚上近12点,观看了前辈直播流程,准备了专业知识,在开播前还在满屋子找角度。”

曲美家居在接受新京报记者采访时表示,品牌直播的目标是打造可持续的运营模式。“曲美用一线的导购、设计师,甚至经销商老板来做直播,确保看到的主播是未来服务消费者的人,这对企业运营以及消费者权益都是至关重要的。对曲美来说,直播将是常态的营销模式,而不仅仅是因应疫情所采取的手段。”

数字化转型加速

商业上经常提到“人货场”,现在成为了“人货场+技术”,曲美家居相关负责人称,“现在就生活在一个由技术构建而成的世界里,你不拥抱新技术,就失去了与他们沟通的接口。”直播、线上营销等数字化手段,成了家居行业的救星,疫情叠加行业洗牌期,推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。

据中国家具协会发布的2019年全年中国家具行业总体运行状况数据显示,2019全年中国家具规模以上企业营收7117.16亿元,同比增长1.48%,累计利润总额462.73亿元,同比增长10.81%。超7000亿的营收仅1%增长,2020年遇疫情“黑天鹅”,想扭转家具行业整体消沉局面,面临的挑战并不小。

曲美家居集团股份有限公司董事长赵瑞海曾提到:“此次疫情让大家意识到,家居企业在互联网应用,互联网引流、销售等方面的能力还需大幅提升,疫情将促使行业和企业做出巨大转变。”就连一向“高冷”的宜家,也在3月10日正式入驻天猫,开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店,并举行了一场云发布和直播活动。

除了直播形式以外,社群方式也被重新提起。爱依瑞斯对新京报记者透露,其正在规划社群营销。王高峰提到,社群仍是最好的营销方式之一,目前在尝试打通社区团购方式,但相比于生鲜等快消品,社区团购买家具的过程还比较艰难。

在曲美家居相关负责人看来,受疫情的影响,企业原来不敢改的改过来了,原来不敢变的必须要变,如与用户沟通方式的变化、营销渠道的多元化搭建、线下线下进一步融合的加速等,而这也正是未来3-5年的消费大趋势。“疫情之下,既有‘危’也有‘机’,它倒逼企业大胆变革,更好地推动企业自身乃至行业的转型升级。”

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