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楼市变局 我乐家居攻守有道

2019-07-09来源:经理人网热度:839
2019年1-6月,全国房地产调控政策高达251次,同比上涨了31%;TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元,同比仅微增4%。两组数据显示出,透过“房住不炒”“稳地价、稳房价、稳预期”的总体调控思路,上半年楼市仍然热闹。

房地产与家居行业的兴衰从来都是正相关。

2019年1-6月,全国房地产调控政策高达251次,同比上涨了31%;TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元,同比仅微增4%。两组数据显示出,透过“房住不炒”“稳地价、稳房价、稳预期”的总体调控思路,上半年楼市仍然热闹。

下半年的房地产市场又将呈现哪些特征?作为地产后周期行业的家居行业,尤其定制家居企业而言,意味着什么?下半年定制家居如何防守反击?今日开幕的第二十一届中国(广州)国际建筑装饰博览会,或能从中窥见策略一二。

渠道布局之变:寻找楼市下半场的家居新机遇

受益于更强的购买力和人口集中刚需红利,一二线城市向来是商业地产和定制家居行业的必争之地。2019年第一季度营收增速最快的我乐家居,其中一个重要战略就是增加新一线城市店面覆盖率,深耕一二线城市的门店密度,目前已经在南京、上海、成都、苏州、杭州、北京、石家庄、济南等地区做试点,实现了比较好的业绩突破,其中南京单城市贡献收入已超亿元,接下来会将南京的业务模式复制到更多重点城市。

图:定制家居上市企业2019Q1营收情况

继大城市战略之后,“渠道下沉再下沉”是当前不少家居企业对未来的期待。毕竟在家居行业有种说法,渠道红利就是市场重心下沉,从一线、二线再到三四五线城市,每层重心下沉,都能够支撑企业20%的自然速度增长。这背后的逻辑不难理解,即是扩大市场覆盖面,尤其是尚未接触太多成品和定制家居的小城市,可以为企业带来新的需求动力。

上市定制家居企业中,截至2018年6月30日,索菲亚81%门店位于三四五线城市;尚品宅配三四五线城市加盟商占比超过8成;在我乐家居的渠道体系里,三四线五城市占比大且增量大,也几乎占绝对优势。

一般认为,房地产是家居行业最大变量。年初国家发改委发布了《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》,首次在顶层设计层面为都市圈发展提出了指导意见,这标志着我国城镇化发展已经进入下半场,正式步入都市圈时代。随着都市圈的建设,核心城市向周边城市疏解产业、资源与配套设施,这将激活都市圈内城市的房地产市场,形成比较大的定制家居增长空间。

中泰证券研究所测算,精装房驱动力上从顶层设计到市场供需,产业链逻辑连贯,目前国内精装房渗透率仍较低,逐步从一二线向三四线推广,景气度具备持续性。而二手和存量房翻新市场带来的家居流量规模是未来5年增速最高的细分市场。

这些房地产机遇都将在很长一段时间内,为定制家居行业带来持续成长性。有机构预测,2020年定制家居市场容量将达3000-4000亿(含经销商),未来三年平均增速在15-18%之间,会产生数家百亿级别的公司。

消费需求和市场蛋糕如此诱人,而代表综合实力的定制家居上市企业仅有9家,每家市占率都不算高,尚未形成真正的寡头局面。换句话说,未来定制家居市场的竞争,势必将更为激烈。

应对之策:新品+精品

7月,踏入下半年,2019中国建博会(广州),唯一能聚齐九大定制家居上市企业的展会,即将登场。欧派、我乐家居、索菲亚、尚品宅配、志邦和顶固等将同台竞技。据了解,面对下半年的房地产调整期,九家上市定制家居企业已经在酝酿使出“杀手锏”,争取行业竞争优势,最先“亮剑”的地方可能就是这次的建博会。

在市场环境胶着状态下,推新品是一个颇为有效的诱导客户需求的策略。其中,以原创设计见长的我乐家居发挥竞争优势,在本届建博会上首次亮相云缦系列、容悦系列全屋定制新品。配合新品推广,2019年“高端颠覆深度赋能”战略升级,继续在旗下加盟店推行店面形象和位置的整体革新,新品品相和品质的高端配称,销售流程和客户服务的标准化打造,提高整体服务水平。

此前,我乐家居研发院院长王涛曾对外表示,下半年市场环境趋紧的情况下,我乐家居的柔性化制造及智能工厂降本增效的效果反而放大,在提高效率同时,降低运营成本,让前端销售得以轻装上阵,同时加强品牌推广,提升消费者口碑,强化同业竞争优势。

除了量的扩张以外,我乐家居更注重做精品,比如继续高端整体橱柜和全屋定制的市占率。一方面新时代人民对美好生活的向往加速了消费结构的升级,城市中产和新中产对个性化、高空间利用率的家居消费需求,呼唤年轻、时尚、潮流、品位的定制家居精品。另一方面,走高端精品是一种差异化竞争思路,在提高附加值和盈利能力同时,可以占据产品竞争的头部领域。

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