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跨界做定制家居 不成功的原因究竟在哪里?

2019-03-14来源:《旦说定制》热度:646
从战略来说,品牌、资源是可以共享的。但问题是,同一个团队做两样事肯定做不好,同一品牌下延伸的每一个品类都要专业人士做,在产品开发上要多元化,在营销上要专业化。

阿里巴巴可能是商业和科技结合最好的公司,企业家就是社会经济发展中的科学家,科学家和企业家都要有担当。只有敢跨界,我们才能更成功。
——阿里巴巴集团创始人  马云

从战略来说,品牌、资源是可以共享的。但问题是,同一个团队做两样事肯定做不好,同一品牌下延伸的每一个品类都要专业人士做,在产品开发上要多元化,在营销上要专业化。

——乐华集团箭牌卫浴董事长  谢岳荣

跨界定制何其多?

如果说跨界厨衣柜品牌几近满身伤痕,那么低调的卫浴品类似乎算一个小小的例外。比如科勒,不知不觉中已经在橱柜高端工程领域抢占一席之地;比如箭牌,非常难得地打造了一条务实的家居制造链。

这是一个很奇怪的现象。但仔细想想,还是有几分道理。卫浴与厨衣柜产品购买群体高度重合,购买渠道完全类似,购买时点基本同步,品牌借势可利用资源和可发挥空间那是全方位的。有人说卫浴和橱柜有“出口” 与“进口”的文化意涵不同,本质有别。但在一个做IT的企业可以同时卖猪的庞杂市场,这些不同就不再算什么了。

事实上,在诸多跨界品类中,能和卫浴相提并论的恐怕只有地板了。但不争气的地板品牌总是犯太“骄傲”的错。

同属于建材,同属于木制品,地板与橱衣柜绝对算“血缘最近的一支”。地板和橱衣柜有同一拨消费群,购买的时点相当,购买的渠道类似,甚至有定制家居行业特有的安装环节。这些都决定了地板跨界橱衣柜有得天独厚的优势。事实上,大自然、圣象等一众一线品牌也都蜂拥跨界到橱衣柜行业。

但地板行业的跨界大都很惨烈。在家居建材行业,地板的营销水平与品牌运作能力相对是较高的,这从建材企业中地板上市公司数量之多,入市之早便可见端倪。在不大成熟的家居建材行业,地板品牌的职业经理人总体素质较高,这是一个不争的事实!
所以,我们看到的地板行业跨界无论是厂房建设、设备采购、展会营销、渠道扩张、大店装修还是整合收购,都是大手笔,豪掷千金、豪气干云。当然,高调扩张的结果大多会以低调收场而告终。这种对一个行业完全不是太了解情况下的冒进,其实是一种无知的“骄傲”!

家电跨界厨衣柜的品牌数量之多、起步之早,比之家具、地板、卫浴、五金之类,绝对是一骑绝尘。大家电如海尔、美的、长虹,小家电如方太、老板、帅康,清一水跨界橱衣柜,齐刷刷如坠云中。

海尔厨房上马早,美的厨房折腾多,长虹厨房“跑”得快,财大气粗的大电面对小小的橱衣柜,真个是大象踩不死蚂蚁,个个都成了有故事的主。小家电之于橱衣柜,往往是醉翁之意不在酒,在于产品配套与渠道创新。只是跨界的希望犹存,到口的骨头难啃。漫不经心的小电面对大大的橱衣柜,简直是无从下手,如梗在喉,正所谓前仆后继,屡败屡战。大电看不上,小电玩不转,橱衣柜之于家电,相隔的不只是铁与木的冷漠,更是文化与科技的遥远。希望向左,失望向右,跨界厨衣柜的大小电,好一对难兄难弟。

跨界失败的根本原因

跨界品牌失败的根本原因是缺乏对定制家居产业本质的系统认知!

因为定制的特点,厨衣柜本质上更靠近家装。所以,成品家具之于厨衣柜,还是算作跨界。家具作为一个产业无疑比厨衣柜成熟,但比较家电、地板等品类则又差很远。家具在品牌、营销与管理上能输出给厨衣柜的非常有限,这就是同属木制品的家具在跨界后反而集体失语、鲜见带头大哥的深层次原因。

家具跨界的优势主要体现在产品设计。可问题是厨衣柜的设计除了外观,强调的多是功能,这个成品家具并不擅长。更要命的则是面向用户的一对一定制设计,这个成品家具压根就没有。

跨界的家具品牌分高个与大个,高个如康耐登,城市之窗(城市艾迪)、慕思等,大个包括全友、皇朝等。早期跨界的如康耐登、百意厨已是意兴阑珊,近期跨界的全友等大企业还未完全找准自己的发展路径。总体上看,高个不高,大个不大。

家具品牌擅长展会营销。回想每次展会家具跨界品牌的热闹劲,总不免想起白居易那首著名的《琵琶行》,真个是嘈嘈切切错杂弹,大珠小珠落玉盘!当然,”落玉盘”换成”落泥潭”也许更贴切!

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