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家居行业渠道革命爆发,跟不上队伍唯有死路一条

2018-09-27来源:泛家居网热度:836
渠道为王的思路从来不会落后,即便今天大提特提的新零售,也是基于渠道革命的产物,家居建材企业的渠道若仍然停留在单点布局的,基本没有机会了。

近日,行业社群有信息传出,河北廊坊某大型连锁家居卖场150多家商户及500多名店员在商场门口拉出请愿横幅,并声称该商场房租过高,严重超过经营支付能力,且公摊面积高达56%。此事已经严重激起民愤,据悉商户的合理诉求得到当地政府领导的高度重视,事情正在发酵中。这一现象不经引人深思,家居渠道革命大爆发是否已经到来。

家居建材板块的渠道业绩占比,毫不夸张的说,纯正的内销品牌,或者外销品牌的国内市场份额中,在垄断性家居零售卖场里开店的经销商业绩占到了其渠道总业绩八九成以上的品牌不胜枚举。例如时下最为红火的定制板块,索菲亚、好莱客、欧派家居均采用以经销商为主的销售模式,基本入驻垄断性家居零售卖场。

从2016年、2017年经销商收入占比来看,索菲亚是92.42%、91.23%,好莱客也高达92.32%、94.23,欧派为85.47%、85.21%。商战强调定位要聚焦策略,但不一定适应于渠道,至少渠道长期过渡聚焦是有问题的,鸡蛋都在一个篮子里,尤其还是别人家的篮子,高度集中化意味着高度依赖,也就意味着高风险。

不可否认,家居建材业的迅猛发展要感谢当前国内主流家居连锁卖场曾经做出的贡献,是他们让曾经凌乱散落于大街小巷的家具建材店得以体面呈现,品牌形象得到大幅度的提升,随着全国网点布局的完善一部分品牌因此逐渐发展为消费者品牌,连锁卖场完成了阶段性的使命。

但是如今,部分连锁卖场重收租轻服务、高额的战盟入场费、优劣网点捆绑入驻等多种形式不作为甚至盘剥成为历史诟病,部分区域反应出诸侯仗势贪腐也令厂商渠道拓展苦不堪言,种种因素已经成为桎梏家居建材品牌渠道发展的绊脚石,尤其无基础的新生代品牌在此更是求生无门。

分久必合,合久必分,除了传统连锁卖场已经意识到问题的严重性并在业态、服务及管理上积极自我突破升级外,品牌厂商也纷纷开始探索新的渠道策略。

以下就简单举几个案例:

首先是,未曾依仗过传统家居卖场自主生长的全友、掌上明珠等企业以数千家千平万平独立大店已经形成农村包围城市之势,定位以平价跑量为主,被业界奉为家居独立大店之鼻主。

据熟悉全友的业内人士透露,全友全国独立网点数量已经超过4000家,提货过千万级大商远超过400家,在三四五六线城市消费根基相当牢固,在省会城市也已经实现覆盖布局。

其次我们也看到,美克美家、楷模、迪信、欧派、曲美等纷纷开启数十上百家独立大店的探索之路。美克美家以直营为核心,楷模以服务见长,迪信以设计切入,欧派以定制为入口切入大家居,各自大小都形成了独特的营运体系和商业模式。

美克美家10几年前就以独立直营大店输出极具艺术高度的家居作品,自启动营销伊始就形成了设计为导向的服务模式,其自研的内训体系已经成为一套不可模仿的神秘竞争力,服务于其为高端消费群体打造奢侈品级家居殿堂的愿景。

楷模大约也是在10年前陆续开出上千平至过万平方米的独立店数量全国累计已经达到100多家,关键7年前就以服务为导向,口碑流量转介绍率达到75%,客单均值普遍达到数十万;近期又推出了孕婴童+生活居品主题商业体“楷模汇”,巧妙拿住了当前最热的亲子流量主入口,开启了由制造居品到服务居家的模式升级之路。

迪信更是花了10余年时间打磨出一套基于迪信家具制造和迪信设计合二为一的工业化家装的模式,这种服务与商品的混合物成为新零售环境下的新产品形态,以此于4年前开始逐步实现传统迪信家具店转型升级,成为了迪信独立店的核武器,客单值基本都超百万,独立大店是店店盈利,终端爆发力惊人。

欧派始于橱柜,后朝着衣柜、卫浴、门窗、电器等多品类延伸,基于庞大的产品线和超4000家店面经销商基础,也于2014年开启了独立大家居店模式的探索。而索菲亚、慕思、CBD等也效仿试水,大店也越开越多。同时他们也都把店面开到了传统家居连锁卖场以外区域,这是一个非常值得重视的信号。

另外,据2018年8月18日索菲亚与苏宁双方高层会务洽谈透露,2018年6月,苏宁易购全屋定制线上同比增长达400%。截至2018年7月30日,索菲亚苏宁平台销量同比增长340%。也基于苏宁总体服务居家生活的策略,苏宁方面表示早已启动苏宁家装门店落地计划,首批家装体验馆将在11月正式对外,“所见即所得”的全息技术将被首次首用,索菲亚有望作为首批品牌商进行入驻。

无独有偶,8月15日,国美与欧派家居战略合作会议在北京国美总部成功举办。双方将在国美全国优质门店联合打造欧派橱柜家居体验馆,借助对方资源优势,相互引流、相互赋能,并开展高效的互动营销,快速推动国美橱柜整装业务的发展。而泛家居网也从多渠道获悉,已经有数家行业优秀品牌与苏宁、国美以供货商的方式达成入驻计划,正在紧锣密鼓的装修上架,筹备开业事宜。

除了上述列举之企业与渠道的合作,尚品宅配也早就进入万达等商业综合体,而京东家装、天猫家装也越来越成为品牌厂家的重要渠道。

这些探索一是源于渠道垄断所迫下厂商自求发展的因果,二则也在于其他渠道谋求业态多元化发展的机遇吸引。总之,曾经家居厂商渠道高度集中依赖于几家渠道巨头的态势正在被瓦解,家居零售多元化趋势越来越明显,敏感的品牌都应该加速布局。

如今,家居建材渠道演变的路径,像极了2000年前后开始的家电渠道大变革,以格力电器为首,一系列家电企业开始探寻苏宁、国美之外的渠道建设之路,格力建立专卖店2万多家,迈过一二线的竞争格局,深挖三四五六线市场潜力,事实证明格力渠道战略的成功,千亿业绩的实现,两千亿目标的冲刺,格力独立专卖店渠道贡献比例占到了5成以上,顶峰时期甚至占到9成以上。随后各大企业开始效仿。

渠道为王的思路来不会落后,即便今天大提特提的新零售,也是基于渠道革命的产物,家居建材企业的渠道若仍然停留在单点布局的,基本没有机会了。

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