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新零售家居定制成趋势

2018-05-28来源:前瞻产业研究院热度:336
自从阿里提出“新零售”这个名词后,在新零售这个概念上,各种流派与学说争奇斗艳、热闹非凡,京东的无界零售、腾讯的智慧零售、网易的“新消费”等等……层出不穷的新名词对于习惯了埋头做事的建材家居经销商来说,有点找不着北,“新零售”至今可能只是一个似懂非懂的新名词。

定制家居经销商普遍焦虑,当前有两个核心问题必须要解决的:第一,客户越来越碎片化的时代,如何获取流量?第二,砸了钱做了推广,客户也来了,如何实现高转化(转化率和客单值)?

这其实正式传统零售行业的两个关键问题的升级版,即如何获取有效客流量,二是如何让客户转化成交。

我们必须用“新零售”来重构定制家居的渠道和终端,重新赋能终端营销。

旧的、或者说传统的建材家居零售是什么样的呢?——去传统的卖场,想办法找好的店面、好的位置,为的是获得更多的客流。然后,光有客流还不行,客流要变成订单才有效,所以,传统零售的工作,包括各种工具、方法、话术、产品展示等,都是为了把客流变成订单。

建材家居的传统渠道通常会有家装公司、小区、团购展会等几种。新零售时代,渠道也需要重新定义。什么是渠道?有流量的地方就是渠道,任何可以触达消费者的都是渠道。想要做到流量最大化,就不能固守那几个传统的渠道。

据《中国家具行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国家具制造业主营业务收入为8559.50亿元,同比增长8.73%。

渠道的数量和质量决定流量的数量和质量,渠道丰富,流量才丰富,渠道好,流量才好。没有渠道的支撑,根本就不能做新零售,有渠道的最大化才有流量的最大化,渠道强才是新零售做大做强的基础。目前,建材家居传统经销商最弱、最缺乏的能力就是渠道运营,尤其缺乏用互联网的思维和方法获取流量的方法和能力。注意,这里说的,不是说所有人都要去京东天猫开店,或者自建个网上商城,一是你有没有资金和人力资源做,二是即使你做了,有没有持续的投入去获得流量,事实上,整个互联网线上的流量红利已经宣告结束,线下获取流量的成本已经比线上更低。所以,我们要做的,是利用互联网的思维和方法,到客户存在的各个地方去获取各种碎片化的流量,传统的思维和方法已经没有用了。

随着标准化的商品向非标准化的服务迈进,线下的实体店更具备服务的承载能力。定制家居是服务行业,产品是服务的载体,服务和运营是真正跟消费者面对面的,只有把服务和运营做好,流量才可以实现转化和订单。服务和运营是不分线上和线下的,是全渠道的服务和运营。

在服务和运营中,要抓住消费体验做文章。体验,是新零售的基本面。定制家居终端要思考的是,如何面向消费升级去做体验——你想打动的用户是谁,靠什么价值打动他们,怎么让他们感受到品牌想传递的价值。体验是一个非常好的途径,无论是空间的、还是产品的、服务的体验,甚至遇到的问题、投诉的体验,都在构建品牌和消费者之间的关系。

我们做服务和运营的目标是什么?就是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象;在制造独特体验时,一定要以“美好”为一切选择的出发点,这非常考验我们洞察消费者潜在需求的能力。

其实,定制家居的终端销售运营与“新零售”真的是具有天然的匹配性,因为新零售的核心——“服务+体验”正是定制家居的根本属性。目前,对于“新零售”的案例的探讨,大多集中在盒马鲜生、无人超市等这样的日常消费品领域,在定制家居和泛家居行业,已经有一些“新零售”的形态。从下面这些新零售的尝试中,你或许能得到一些启发。

定制越向前走,能够为消费者装修所承担的工作就越多。索菲亚的“微装修”就是想通过发现新的需求,创造新的销售机会,业务形态也跟着转变。说装修有点言过其实,仅仅说定制好像又不够,就叫“微装修”,比装修小一点,比定制大一点。不是全部推翻重装,也不仅仅是做定制,更多的是局部的改造:衣柜用不好想换一个新的,鞋柜装不下想增加收纳空间,洗手间用不好想有人帮他改造一下。

在新零售时代,家居将同艺术、餐饮、酒店、美容等行业相互渗透,融合,传统的行业边界将越来越模糊。譬如,你去某个咖啡馆下午茶,你会发现,这里的每一张桌椅或每一个镜框都是明码标价的,看中了就可以买走。你在吉盛伟邦逛家具的时候,会发现某个家具品牌店卖起了咖啡或茶,而且味道还不错,这是家居与餐饮的边界模糊。在新零售时代,这种跨界的风潮将会更加明显。未来去住星级酒店,睡了一觉醒来,觉得床垫或枕头特别舒服,想买一张同样的床垫回家,直接找酒店下单,也不是没有可能。

家居行业具有低频消费、高客单价、重体验的特征。对于定制家居行业来说,过去以门店为中心的固有模式,将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。

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