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群雄逐鹿,谁主沉浮——浅析家装行业的发展现状及趋势

2018-05-18来源:睿信咨询热度:2267
如果说上半场竞争者比拼的主要是营销和效率的话,那么下半场的竞争则主要集中于供应链、信息化、产品研发、交付体系、复制能力等方面。

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行业的高度竞争性

总体来看,我国建筑装饰行业呈现完全竞争的市场状态。其中,一个显著的特点就是行业内企业数量众多。根据中国建筑装饰行业协会官方网站发布的《2016年中国建筑装饰行业发展报告》,2016年全行业企业总数约为13.2万家左右,比2015年减少约0.3万家,降幅2.22%。退出市场的竞争者主要是在三、四线城市以散户住宅装修装饰为主的小微企业,有资质证书的企业退出市场的例子极少。2016年新增有资质的企业约6000家左右,行业内有资质的建筑装修装饰工程企业数量在91000家左右,有资质企业的比例达到68.9%。

此外,建筑装饰行业的另一大特点就是市场集中度很低。虽然建筑装饰行业的市场空间巨大(2015年约为3.4万亿元),但由于行业准入门槛较低,企业数量众多,因此行业集中度很低。根据中国产业信息网的数据,2014年行业CR10为2.1%,CR100为8.3%,呈现出“大行业、小公司”的局面。从近几年发展趋势来看,建筑装饰行业各个子领域的龙头企业的市场占有率都呈现提升的态势,但整体增长都比较缓慢。家装行业十年间B+C端两龙头的市占率合计只提升了0.18个百分点,仍然是子领域中分散度最高的。根据我们对行业市场竞争程度的判断,家装行业是一个完全竞争的市场。

表:市场竞争程度判断标准及策略建议

但是,我们也应该看到行业存在着集中化的发展趋势。十年间装修企业数量从15万家减少到13.2万家,平均每年减少2000多家。另外,我们以申万统计的装修装饰行业上市公司市占率(上市公司总营收/全国建筑装修装饰行业总产值)的数据分析,目前21家上市装修装饰公司的市场占有率已由2011年的1.89%提升至2016年的2.74%,五年CAGR达7.63%。未来,装饰行业市场份额将加快向龙头公司集聚,这主要出于以下几个原因:1、在产品服务同质化严重的竞争环境下,龙头公司比小企业在管理与成本控制方面更具优势;2、在家装消费升级的大背景下,消费者更青睐注重产品创新与质量把控的龙头公司;3、随着行业越来越透明和规范,一些资质不全、靠不正当竞争的小企业将失去竞争力;4、大型地产企业会与固定的龙头装修企业结为合作伙伴,随着装修产业上游地产企业的集中度提升,必将提高龙头装修企业的市场份额,促进装饰行业集中度的提升。

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行业竞争者的多样性

过往,家装市场的竞争主要在传统的家装、公装企业之间展开。然而,随着企业产业链延伸的发展趋势以及互联网的迅速兴起,家装赛场的竞争者也变得愈加多样。综合来看,家装行业内的企业主要包括四大类别:第一类是传统的装修装饰公司;第二类是装修产业链上下游企业,涵盖了开发商、建材商、中介公司等产业链巨头;第三类是以互联网为载体和概念的互联网家装公司;第四类是以信息平台以及撮合交易为最初切入点的家装网络平台。它们正在家装的蓝海中激烈厮杀。

第一类是以东易日盛、广田集团等为代表的传统装修企业。传统装修企业包括以广田、全筑股份为代表的,以开发商为主要客户的2B型企业,和以东易日盛为代表的面对个人客户为主的2C型企业。近年来,以商业和写字楼等为主营业务的公装公司也凭借供应链优势开始切入家装市场,主要代表为金螳螂、亚夏股份。在互联网+的浪潮下,传统的装修公司也纷纷成立了自己的互联网家装品牌,如金螳螂·家、广田的过家家等。

第二类是涵盖装修产业链上下游的,如涉及开发商、建材商、中介公司、家电公司等企业,这些产业链巨头也纷纷利用各自的优势成立了装修公司进入家装市场。如海尔集团旗下的互联网家装品牌——有住;房地产巨头碧桂园旗下的互联网家装品牌——橙家。

第三类是家装网络平台类公司。他们以信息平台以及撮合交易为最初切入点,目前基本上已经形成以土巴兔和齐家网为代表的两家独大的竞争格局。

第四类是2015年之后行业中涌现出大量的互联网家装公司,他们以区域市场为依托,各自在痛点较多的装修产业链上选择切入点进入家装市场分割蛋糕。

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行业竞争者的地域性

从目前情况来看,可称为全国性家装企业(指在三个以上省市开办分公司的家装企业)的数量其实非常有限,据统计全国不超过50家(数据来源于《中国家装发展调查报告》),这与超过10万家的家装公司总量相比相去甚远。

另一方面,从各省市的区域竞争状况来分析,几乎当地市场最优秀的家装公司都被本土家装企业所占据,比如重庆的兄弟装饰、武汉的嘉禾装饰等。本土排名首位的家装公司在规模、营业额等方面一般明显领先排名靠后的其他家装公司;本土第一集团的家装品牌当中,也鲜有外来品牌的身影。此外,在各省市下属的地级市或县级市,排名第一集团的依然以本土品牌为主。与此对应,全国性家装品牌企业主要的优势地区集中在创办地以及部分发展较好的城市,但很少能够在外埠占据当地排名第一的位置。

家装行业呈现出的本土性特征,决定了在这一行业发展出全国性品牌强企的难度甚高,也在很大程度上制约了家装企业规模的扩张。从深层次的角度来说,这既有对本地市场熟悉程度的关系,也受到了诸如管理团队文化差异、消费者心理把握、营销手段的针对性等等因素的影响。最重要的,还是全国性家装企业并未能真正在产品、设计、服务、施工、材料、价格等领域形成自己的绝对优势。

可以预见的是,家装行业的本土化现象还将继续存在相当长的一段时间,真正形成全国性家装优势品牌的道路不会一帆风顺。尝试利用资本的力量,如强强联合,入股并购等手段,不失为家装企业进行市场扩张、区域拓展的一条捷径。

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行业竞争要素浅析

现在,家装行业的竞争进入了下半场的较量。如果说上半场竞争者比拼的主要是营销和效率的话,那么下半场的竞争则主要集中于供应链、信息化、产品研发、交付体系、复制能力等方面。

家装供应链的整合分为三个层次:整合优质工厂、整合品牌公司、整合代理商。每个层次的成本竞争力相差约20%—30%,层次不一样,决定企业的竞争力不同。F2C是整合品牌背后的工厂,做自有品牌的产品。F2B2C整合的全是一线的工厂、品牌公司,这是全国大型连锁公司正在做的。这是家装企业努力的方向。

从闭环角度来讲,从客户进店开始,所有的信息都可以转化为数据,从设计、产品SKU、物料、订单、生产,一直到安装、售后服务,构成了一个完整的数据链系统。加强闭环IT系统建设,才能真正提升家装企业的运营效率,增强竞争力。

产品是家装企业具备竞争力的前提。目前,多数具备行业竞争实力的企业都建立了自己的研发设计机构,力图在产品质量、风格等方面设计出迎合客户需要的产品。尤其在整装业务快速发展的这一阶段,产品的设计尤为重要。

交付体系包括施工服务体系和产品服务体系。传统家装公司在这一方面做得不够,将大部分业务交给品牌商和代理商,不仅导致利润微薄,而且服务的主动权也不在自己手中。在未来,配送、安装、售后都需要家装企业自己来完成。完善供应链和交付体系,加强客户体验,是企业的核心能力之一。

基于供应链体系、产品研发体系、信息系统、交付体系的建立与完善,家装企业才能真正具备复制扩张的能力,也决定了谁才能在家装这片蓝海中主导沉浮。

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