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家具业如何打造消费者品牌 关键在于形成良性循环

2018-05-17来源:第一家具网热度:2116
消费升级的背景下,不少家具企业加大广告投入,旨在打造消费者品牌。打造消费者品牌在踏过入门的门槛后,最重要的是要能够形成良性循环,也就是随着广告的投放,营业收入和净利润都有大幅增长。要达到这一点,首先产品的质量要可靠。

 

从一些家居行业消费者调查报告看来,消费者对品牌的重视程度日益增加。对于相对较为传统的家具行业来说,打造消费者品牌考验的是企业的核心竞争力,相比较于产品研发能力,品牌宣传能力对于一家家具企业更加重要,尤其是在这个各家企业差距还不算太大、都还有机会胜出的时期。

不少家具企业都在A股上市融资,家具企业的资金环境因此大为改善。一些企业意识到在消费升级的大环境下,打造真正的消费者品牌的重要性,于是进行了大笔的广告投入,旨在打造真正的消费者品牌。

有的企业由于广告投放力度大,营业收入大幅增加。其试图通过资金优势获得更大市场份额的意图十分明显,给竞争对手造成了巨大的市场压力。

那么,家具行业能否真的出现消费者品牌?家具企业的市场规模能否支撑一个消费者品牌?

打造消费者品牌需要多少资金支持?

以时下的市场行情,打造一个众所周知的消费者品牌,需要多少资金支持呢?

某补品企业在央视出现的频率较高,其2017年广告费用达5.14亿元;而其2016的广告支出也达2.84亿元。这还只是在央视一家的广告支出。财务报告显示,其2017年销售费用中还有一笔市场推广费,与广告费用合计达13.74亿元。这就是要形成全国性影响所需要支付的费用。

某电器的广告在央视达到了密集轰炸的水平,其销售费用连续两年保持在166亿元左右。

今年初,家具行业也有一家企业在央视开始投放广告,其费用为1.7亿元,出现的频率不算高,但也能够引起相当的关注。查阅该公司今年一季度的营业收入,确实有大幅的增长。

从简单的测算,我们不难发现,要想在全国形成一定的知名度,广告投放及相关费用至少在2至3亿元,这是一个起点性的投放,低于这个水平,很难成为消费者品牌。

哪些家具企业有此实力?

年营业收入在十亿元以上,净利润在1亿元以上的企业,并且尚有大量现金积蓄的企业,才有可能尝试消费者品牌的打造。

以此为标准,家具业能够真正打造消费者品牌的企业为数不多。有些企业勉强有此实力,但如果一旦运作失败,将会使企业陷入资金危机,给企业发展带来重大打击。

在冲击消费者品牌的道路上,有不少企业就遭遇过沉重打击,企业不但没有发展起来,反而是一蹶不振,从此从市场上消失。以能够承受打击,能够承受一次失败而不会对企业造成致命影响的标准来衡量,家具业这样的企业为数不超过十家。

因此,有些企业年净利润在1亿多,就进行大笔的广告投入,自然令投资人担心。尽管从报表上看,营业收入的增长是迅速的。消费者品牌的打造不是一蹴而就的。现在市场竞争激烈,各企业都在争夺资源,争夺注意力,一个品牌如果不能长期宣传,很快就会被消费者遗忘。

有些品牌采取有规律地重复的策略,在关键时段,进行关键性的投放,达到少投入,给人较深印象的效果,是少花钱多办事的聪明做法,可以借鉴。

重在形成良性循环

打造消费者品牌,在可以踏过入门的门槛后,最重要的是要能够形成良性循环:也就是随着广告的投放,不论是营业收入还是净利润,都有大幅增长。

要达到这一点,首先是产品的质量要可靠,经得起市场的长期检验。如果产品有瑕疵,宣传可能起到负面的效果。有些企业在知名媒体大量投放广告后,被发现有各种各样的违规,起到的效果也是负面的。为了灭火,就要投入更大量的资金。这是一件得不偿失的事。

大量的广告投入,最重要的是形成高端形象,而在销售过程中也应当有适当的销售数量支撑。针对消费者的大规模广告投放必须伴随着充足的产能支撑。有些家具企业产能不足,投放大量广告之后,满足不了市场需求,就会存在广告投放的浪费。

广告投放之后,必须形成协调一致的市场行动,既在销售数量上有保证,又要在价格上有回报,形成产出远远大于投入的效应,大笔的广告支出才能长期维持,形成一种良性的市场循环。

善于广告宣传的企业,无疑会在消费升级的大趋势下,获得更大的市场份额,对于企业的长期发展有着至关重要的影响。不善于广告宣传的企业,必将在市场竞争中处于下风。

有条件的家具企业应当尽量打造消费者品牌,提升自己对于消费者品牌的驾驭能力。现在正是一个家具企业再升级的关键阶段,一流的企业一定是善于与公众对话的企业,善于塑造自己的品牌形象的企业,只有这样的企业才会拥有市场的定价权,才会拥有长期的发展后劲,也才能在市场竞争的耐力赛中最终胜出。

打造消费者品牌考验的是企业的核心竞争力,相比较于产品研发能力,品牌宣传能力对于一家家具企业更加重要,尤其是在这个各家企业差距还不算太大、都还有机会胜出的时期。

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