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卖花的野兽派,也要开店卖家具了!

2018-04-12来源:界面热度:5323
很多人可能还未曾注意到,网红花店“野兽派花店”悄悄改了名——它将花店两字从名字里抹去。对应地,现在登录野兽派的官网,又或是逛逛线下实体店,能明显发现它贩售的商品正在变得越来越多。珠宝、香氛、衣服、鞋子、床品、餐具都是它已涉猎的品类。在一些城市的高档商场,它还开出了咖啡店。17年的天猫双十一,它甚至在网上卖起了床、沙发这样的大型家具。

“我们现在说自己是一个生活方式品牌。”野兽派创始人、COO庄莹在天猫品牌日媒体群访活动时表示。

生活方式品牌这样的定位在现在的零售市场中早就不新鲜。它为品牌提供了拓宽产品种类的机会,也是品牌提升形象、拉近与消费者距离的有效手段。

野兽派的目的也不外如是。但它本就擅长品牌推广,并已通过社交媒体建立起一定的识别度和美誉度。它更想解决的问题是,品类单一造成的业绩表现不稳定。

从花延伸到强调品质、审美的礼品型商品,再拓展至送人、自用都适合的家居产品,野兽派降低了花艺产品在淡季销量有限对于品牌整体运营的影响。家居产品使得它能将情人节、七夕这些传统鲜花行业旺季外的日常日子也变成品牌的目标销售时间。

然而,由此诞生的一个不可回避的问题是,鲜花和过于日常化的商品在一起推广和销售时,容易模糊顾客对品牌的印象,尤其是早些年野兽派花店的定位早已深入人心,而品牌又急于转型。

这也是为什么野兽派在2016年圣诞节于北京颐堤港开出了一家专卖家居品的门店。庄莹承认,她们希望通过这家店证明“野兽派不卖花也能活”。

不过,直到2017年的七夕,这家店的定位都一直不能算清晰——耐不住顾客的反复询问以及要求,这家店总是被动地又展示和销售起花艺产品,特别是在情人节、“520”日、七夕一类传统的鲜花销售高峰期。

“(不光是实体店,)线上也是一样的,我们的主画面一会儿主推花,一会儿又主推别的东西,我们自己都会说有点精(神)分(裂),所以我们就考虑分开来。”庄莹说。

2017年七夕后,野兽派正式决定将花艺产品和家居产品作为两大主要品类进行业务拆分。这两块业务分别撑起了野兽派全新的两类门店,从产品研发、宣传,门店设计、陈列等方面都有所不同。

像颐提港门店这样主要销售家具和家居产品的门店被命名为“野兽之家(Beast Home)”。店铺强调场景化营销,因此需要更专注的家居展示场景。花不会是这里的主角。

而另一类门店则会坚持品牌的经典传统,以花艺产品为主打,连带销售珠宝配饰、时尚产品、香氛等女性偏爱的商品。这类门店被称为“野兽小姐(Ms Beast)”。

对应地,线上门店也会统一概念,进行分门别类地运营。这样一来,线下更有针对性的场景展示被相信会更好地带动对应品类的全渠道销量;同时,官网,尤其是天猫旗舰店收集到的顾客大数据,也能以类别为界,被更精准地统计和分析,从而提高品牌的整体效率。

这样的做法用现在的流行语说,就是“新零售”。事实上,野兽派的新零售之路开始得更早。2013年,野兽派开出线下实体店后,线下门店就已充当起了线上渠道的展示空间。2015年,其天猫旗舰店开幕后,线上收获的大体量数据又进一步推动了品牌的整体运营。

只是想要更细分地展开线上线下的同步互动并没有那么容易能做成。

实体店相对难度小些。当前野兽派已有的25家实体店大多已有明确的侧重方向。部分门店已经可以充分做到按商品类别,有针对性地经营管理。

但官网及天猫旗舰店的业务拆分和改造不是短时间能实现的。就像现在百度图片搜索“野兽派”,能看到顶端出现三个业务类别的导航按钮:野兽派花艺(Beast Flora)、野兽之家(Beast Home)以及野兽小姐(Ms Beast)。而点击按钮会发现,三个导航链接通向的目的地相同,都还是野兽派的官网。而且目前,官网和天猫旗舰店都还不能找到野兽派家居(Beast Home)以及野兽小姐(Ms Beast)的相关提法。

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